营销管理：宝洁公司的多品牌与专注化经营启示

宝洁公司是全球品牌管理的鼻祖，并且其“多元化”发展一直为业界所津津乐道。但是，如今，宝洁要发生改变了。8月1日，宝洁CEO雷富礼重掌宝洁帅印 14 个月后，做出了一个轰动全球的决定：未来 2 年，砍掉宝洁旗下半数品牌，数量高达 90 到 100 个，最终留下为宝洁贡献了 95% 利润的大约 80 个品牌。据悉，在宝洁公司计划保留的品牌中，将有23个品牌的销售额在10亿到100亿美元之间，14个品牌在5亿到10亿美元之间，其余品牌的年销售额则会在1亿至5亿美元之间。

宝洁为什么会做出如此举措？

1.过长的品牌线，导致营销成本居高不下。宝洁是一个营销见长的公司，近三年每年的营销花费都将近 100 亿美元，而按照宝洁董事会的测算，在销售额几乎没有什么增长的情况下，宝洁的营销占销售额的比例却在不断提高，过多的品牌分散了营销的精力，每个品牌都需要广告投入，但是不能保证每个品牌带来同样的效益，最终，巨额的广告费用并没有带来更多的销售。

趋势启示：每个企业做大后都面临同样的品牌管理问题，企业总是贪图更长的产品线，更多的品牌，这样可以做大规模，但是，相应带来的是营销效率的问题，有很多品牌每年都在花掉巨大的广告费用，但是，是不是真正有效，却不是每个品牌都能把帐算清楚的。

2.专业化聚焦战略。每个企业都有一定的发展阶段，宝洁早些年，为占领更大的市场，将精力投入于“创新”，因此，开创新品类就成为其核心战略，但是，当企业的龙头地位建立之后，需要的则是“专注”，要将精力聚焦于赚钱的产品和品牌上。

趋势启示：对企业而言，做加法容易，做减法难，尤其是企业家，总是希望抓住更多的市场和更多的机会，但是，如果不专注，就会耗费公司的资源，导致核心品类和品牌出现消费者体验、产品的更新迭代等问题。

3.消费者的需求，不见得都要一一满足。消费者总是会有这样那样的需求，宝洁之所以能发展出300多个品牌，与其科学的市场研究体系也有紧密的关系，据悉，宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，就能一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏牙刷等产品，按照宝洁的产品版图，在消费者的日常生活中，似乎只要认准宝洁这一品牌，就可以涵盖所有的日用消费，而且，宝洁的很多品牌还拥有非常长的产品线希望涵盖不同需求，例如，宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，一共有56种不同的牙膏，让消费者眼花缭乱。

趋势启示：每个企业都试图想将消费者需求切割得越细致，以希望建立出新的品牌，来满足消费者不同场景的需求，但是，企业往往忽略的是，消费者的时间和空间是有限的，过多的品牌，并不意味着就能够满足消费者更多的需求，消费者有很多需求，企业是可以不去满足的，简单、便捷才是消费者最终追求的。

在中国市场，宝洁的八大核心品牌贡献了宝洁中国绝大多数的收入，这八大品牌分别是美尚板块的“潘婷、海飞丝、舒肤佳以及Olay（玉兰油）”，健康板块的“佳洁士、护舒宝”，以及家居板块中洗涤与婴童品类的“汰渍与帮宝适”品牌。事实上，最终还是80/20法则最为行之有效。