龙湖集团：如何让地产广告更有效？

广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到目标实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。

▌一、消费者素描

首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样的？是如何看广告的？

1.我是什么样的人？
（1）我对自己目前的状态很满意，工作收入不错。虽然忙，我也很关注家庭，因为家才是人生的归属，在家里我感到很安宁、快乐。平时，我会和几个朋友聚一聚，聊一聊彼此的近况，大家都说我是一个易于相处的人。

（2）我觉得充实的人生是享受品味、高质量的生活。但我基本上还是很理智的，我会为了提高自己的生活质量而花大价钱去购买产品，但却不会为了单纯追求一些不必要的奢侈品而消费。

2.我怎么看待房地产广告？

（1）我很忙，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯、或者某个房地产广告特别吸引我注意的时候。

（2）看房地产广告，我会对那些引人注目的图片更感兴趣，除了标题，我基本上不太会注意那些密密麻麻的小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。

（3）现在很多广告让人难以理解，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感兴趣了，所以广告最好能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、压抑的文字或图片，我对这个广告和楼盘就会完全提不起兴趣。

3.从消费者的角度看，什么样的广告是好广告呢?

好的广告是通过四个步骤完成对客户的捕获，就像在演绎凤求凰的过程…

▌二、如何让广告更有效果？

（一）认识一下

客户首先关注以下哪些广告信息？

1.要有项目基本信息

楼盘地址、业态是广告中必要的基本信息。

2.关键信息是生产力

（1）楼盘名称：楼盘名需突出，让客户看得见，有效提升广告力。

a.楼盘名称字体较小，或位置不突出，消费者没注意/记不住，削弱了广告力。

b.强调楼盘名称的广告，可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。

c.为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合，能增强消费者对楼盘名和其本身利益点的理解和记忆，提升广告力。

弗莱明戈：名字好听，有异域情调，听起来是西班牙风格

d.让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。

①名称让人费解

②此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，一些客户反映说不知道怎么念。

（2）开发商名称：要让客户注意到开发商名称，提升销售力。

a.公认的较有实力的开发商能很好的给予消费者信赖感，从而增加销售力。

①从消费者的反馈发现，在成都和重庆，龙湖的品牌知名度非常高，而且也是很受推崇的可信赖的实力品牌，在广告中突出龙湖品牌将会给广告加分。

万科在一些地区消费者的心目中是有名的，有实力的。在几支万科广告中，“万科”比较突出，消费者也很容易记住广告并对其产生兴趣。

（3）广告主题语：广告主题语（多蕴含重要定位等信息）突出，可以让人们更好的记住广告。

北京香醍漫步：“别墅写给森林的诗”，很有意境和诗意。

北京滟澜山：“以心役物享人生”，充满生活的哲理和智慧。

重庆悠山郡：“以龙湖标准，识别墅高下”，有气势，表明开发商实力出众。

（二）利益诉求易懂、恰当

1.客户要什么

客户在选择房子时都看重哪些方面呢？

（1）客户看重园林、地段和建筑风格

a.园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。

b.开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。

*注：研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户
2.让客户听得懂

消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？

（1）从消费者的视角说话

例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是“巨著”，但对消费者看了之后会很茫然，不知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？

（2）用消费者容易理解的语言交流

（3）利益点与创意相配合

小贴士：完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。

3.让客户认同、需要

（1）消费者需要的是利益点，而不是楼盘的特点

消费者只会为他们得到的“价值”，“利益”买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。

（2）选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。„ “皇家/皇脉”是西安房地产广告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。

上图两个广告语虽然突显了楼盘的特征，但是没有把对消费者的利益传递出来，消费者并没有认为这是对他们的利益点。

而那些突出给消费者带来利益的广告，如“度假”般的生活、“宜居”则能引起更好的反馈。

小贴士：在广告创意前做消费者利益点的测试

在做广告之前进行调查，了解广告中的楼盘价值对于消费者来说，有哪些好处，找到适合的生活场景，可以有助于提炼消费者利益点。如：

①您觉得这个楼盘有哪些独特特点？包括好或不好的。

②这些特点能给您带来哪些好处？

③请想象一下如果居住在这里，您会有什么样的感受？（您觉得情绪/心情如何，状态如何？）

④请想象一下如果居住在这里，这个楼盘会给您的生活带来什么样的变化？

4.稀缺卖点是双刃剑
“稀缺”信息，可能有助于传递“这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅余、限量发售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销”；”仅余50席，正式接受VIP认购申请”等。

“稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”卖点的传递方式更有效呢？

（1）与有说服力的广告信息相结合，能更好激发消费者的兴趣和好感。

a.数字说明，增加说服力和可信性。如“开盘260天，成交1056套洋房，销售突破14.6亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得信赖。

b.有实力开发商，增加“稀缺”说服力。如在重庆、成都，如果凸现是龙湖的“稀缺”，合理可信，广告效果较好。

(2) 简单化、夸张等问题，会削弱广告力。

a.“稀缺”信息较简单，只提示了“限量发售””火热销售”，但没有凸现“稀”的原因（如1批次已经售罄等），缺少力度。

b.稀缺不“稀”，如“仅余232席”，没有让人感受到很稀少，所起作用有限。

c.稀缺过“稀”，如“仅余3席”，会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已经没有了而放弃进一步的行动。

（三）广告创意符合习惯

1.图与文的配合

调查显示，广告中有“图”比只使用“文”效果更佳。图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。

2.如何构图

（1）在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可使用。

（2）平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。

三段式构图信息太过复杂，不易理解。

a.单图－图文环绕型：图片与文字都较小，不利于信息搜索。

b.多图型：图文繁杂，主题不清，引起消费者反感。

3.创意要素的运用

（1）使用景观类、写意类图片效果更好。人物类广告在广告的冲击力上表现较弱。

人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。

a. 未配合楼盘名称或利益点，冲击力较差。

b.配合楼盘名称，或结合楼盘利益点，取得较好广告效果。

c.如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。

①图片中有“水”的效果要好于图片中无“水”的广告。

②不一定所有的楼盘都能与水有关，但是如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。

山水传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉，带给人超出普通景观写意（如花草树木）更丰富的内涵。

左图：有湖泊，代表生活很舒适，很静谧（图片中阳光洒在湖面上）；阳光照耀下的湖水（感觉起了一层薄雾，环绕建筑，感觉像梦幻的城堡）。

右图：楼盘的环境很漂亮（幽静），青山，绿水很有感觉；河岸非常自然，与众不同。

d.房屋类图片对广告力提升无明显影响，可考虑适当缩小展示比重。

房屋图片需有个性，才能很好的体现某类特色，增加消费者兴趣。

4.慎用的元素

（1）需慎用生僻字、英文字，以更好确保消费者对广告的兴趣和理解。

a.慎用英文：英文难以理解，不能用其来传递广告主要信息，其大小不应超过中文。

b.英文在提升广告品味上作用有限，因此不需为提升品味而将其放在非常显著的位置。

c.此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，客户反映说不知道怎么念。

(2) 利益诉求点，尽量不要使用引起消费者负面联想的话语，如“终”, “天堂”。比如“终一宅”传达的意思个人理解为临终最后一住所，而且名字不好听，让人感觉不舒服，“终”字不吉利。

(3)在色彩和场景的运用上尽量避免使用夕阳、秋景和深暗色调。

a.夕阳秋景的意境，容易使消费者产生萧索感

日落西山，枯枝很有英雄迟暮的感觉，让人感觉沮丧，图上有日落西山感觉适合老人居住,乌云密布的天空，容易让人看到心情不舒服。

（4）慎用深暗色调，会让人觉得压抑、不舒服

（五）跟我走吧！

记不住楼盘名或开发商是较普遍的问题，阻碍了消费者的进一步行动。有相当一部分的消费者声称自己记得看过某广告但是想不起楼盘名或者开发商。好的楼盘名和突出的开发商名会有助于消费者去进一步了解楼盘。

楼盘名在帮助消费者进一步搜索相关信息时会起到最重要的作用。电话、开发商名称也是消费者锁定信息的重要方式。

因此，为了让消费者行动起来，广告中需要强调以下这些信息：

1.楼盘名称：让消费者知道你是谁？

2.联系方式：让消费者知道怎么联系？

3.其他容易打听的信息，如上口、好记的楼盘名或电话，有特点的广告创意等。

此外，为了鼓励消费者主动与我们接触，还可以提供一些别的好处，临门一脚收奇效。

▌三、广告测试

如何知道广告是否能达到前述标准呢？建议在投放前对广告创意进行把关。借助广告前测，可以有效帮助我们了解下列问题：

1.广告能不能让消费者看到？

2.消费者能不能看懂、理解广告想要传递的信息呢？

3.我的优点是否被消费者所认同？他们是否会对广告中的楼盘产生好感？

4.消费者对这种信息传递方式（广告创意）喜不喜欢，有没有可以改进的方面？

5.我手头上有好几个广告版本，看起来都不错，我该选择哪一个呢？