科特勒：一个强大的品牌是如何建立起来的？

什么是品牌，它不仅仅是一个名字。怎么样来发展一个强大的品牌和品牌定位，如何有效来推广你的品牌，特别是一个互联网品牌。你如何来评估品牌的表现。我们说品牌是用来做什么呢?大部分的产品都是一样好的，以产品本身来说很难脱颖而出。我的观点是在建立品牌的时候，要让你的产品差异化，而不是生产另外一种洗头膏。营销不仅要有功能的含义，还要有心理的含义，怎么样让大家通过我的产品来享受生产，这是第一点。

品牌太重要了，打造它是任何部门的职责，CEO应该是在品牌之首，作为它的领导和含义的领导。赢得客户、留住客户、增长业务，并且能够赢得我们的供应商、分销商和其他跟我们业务相关的人，这些都离不开品牌。

有一本书叫做《4D品牌》，品牌的影响因素很多。你的定价方式、客户服务这些都是影响因素。所以说品牌这项工作并不能简单理解为一个概念，它受很多方面的影响。品牌概念就是一个定位的概念，一个好的品牌定位非常明确。万宝路只是香烟吗?还只是香烟品牌当中的一个，对于这个品牌又做了什么呢?如果你吸烟的话，可能非常喜欢这个品牌，会让你觉得非常牛仔、非常成熟。所以这种品牌所创造出来了这么一个概念。它的产品本身和其他产品很相似，但是创造的概念是有差异化的。迪斯尼是家庭的体验，父母和孩子愉快的体验，所以要把品牌放在一个idear上，以此为重点。

还有其他的一些方面，比如说你的名片，这些都是设计完善的。在背后是你的信条，当名片翻过来的时候是“我们相信以下三点，这是我们的信念”，比如社会责任、客户价值，可以把这些写在名片的背面。还有客户会进到你的办公室，办公室也会是一种对你品牌的表达，以及你的公司货车，如果货车维护非常差的话，也会对品牌造成影响。还有你的穿着，对于我们品牌有影响的就是这些因素，比如名字、标语等等这些。

留给大家一个问题，你们是不是有品牌的标语或者一句话，或者是有销售的一个销售语?我们看一下这些是品牌标语的一些反面教材，比如福特说“质量是我们第一要务”，但是发现福特却没有排在前十公司的名单当中，如果你的质量是第一要务的话为什么排在前十呢。还有沟通的风格，我不知道风格是什么，是幽默的?是如果人性的、温暖的?这个是通过人的性格来体现。你怎么来销售自己?品牌的人员可能需要深度来思考这些风格问题。“你们拥有的词是什么”?迪斯尼拥有的是“娱乐”，有没有单一的词是你们所拥有的，比如互联网，但是其他的竞争对手也会拥有这个词。

对于品牌来说有这些内容才能使品牌更好，首先是口碑效应，你们要创造口碑效应。最好有一个粉丝群体。当你们的群体越大的时候，他们越感觉到满意的时候，他们对你这个公司的口碑传播效应会越好。他们会用好的方法来谈论你们公司，这样的话你们就会成功。

不管你们的企业是怎么做的，你们要对这个营销做好计划。不仅是做一些推广活动，包括赞助一些活动、事件，比如说公关、电话、俱乐部、博客、展会等等，和人们能够接触到。比如说你们的产品不是一个可触摸物理东西的话，但是想办法是人们能接触你们，用很多方法使他们接触到你们。

对于消费者来说品牌的名字是非常重要的，一个好的品牌非常有影响。现在品牌越来越接近了，质量也越来越接近，因此要想办法有差异化。比如通过不同的方法，比如功能、社会功能、对人情感的影响，还有一些精神上的影响等等，使人们能够区别开你们，并且有一些差异。我们期望这些企业，他们可能愿意帮助人们解决生活当中遇到的一些问题，品牌如果定位好的话就会有非常大的价值。你们的品牌能带来什么价值?现在有很多谈论，不仅要有品牌，还要有一个品牌的位置。也就是说你的目的是什么，企业关心什么，想达到什么目的。比如说我给你们公司进行投资的话，你跟我们谈一下你们公司最关心哪些事情，有哪些价值观。

品牌的建立有很多的方法，不仅仅是通过广告了，还会有很多的方法。首先是你们的能力，因为你们可能在用户中产生了期望值，你们有一些承诺，你要达到你的承诺。

科特勒在这次大会上还谈到了营销，以下是他关于营销分享的要点：

      1、一切营销从市场研究开始

  市场有很多的细分定位，我们要知道想要服务于哪个群体。

  定位确定了目标群体，那么随后你要定义营销的矩阵。市场规划必须涉及产品、价格、地点和促销。

  2、营销是一切

  越来越多的公司重视发展它们的品牌，宝洁公司基本做的是执行“营销就是一切”。

  可以使用建模的方法，来预测你的销售，充分利用发达的软件，能够事半功倍。

  3、宝洁35%营销预算用于社交媒体

  要对数字时代敏感，社交媒体谈论我们了吗如果都是负面的，你最好想办法去影响它。

  我们一定要提高数字活动，有各种各样的数字活动提高来改善内容，按需去操作，这些都是非常熟悉的。

  4、营销进入新时代：企业要从人们情感中获利

  营销3.0首先是吸引用户的思想，然后是吸引用户的情感，精神上的吸引。

  用户希望建立同感、共鸣，我们用的词叫可持续性，要做一个可持续性强的公司。

  5、履行企业社会责任也是一种营销

  企业应该有体制，积极面对社会责任和由此产生的压力，并对其投资。

  我预测我们的业务在变，用户需求在变，是时候放弃一些传统的东西了。